C’est l’un des directeurs artistiques français les plus doués du moment. A la tête de la maison Balmain depuis 6 ans, Olivier Rousteing n’a pas pris une ride depuis son arrivée. S’il demeure l’un des plus jeunes créateurs jamais nommés à la direction d’une maison française (après Yves Saint Laurent chez Dior à 21 ans en 1957 et Guillaume Henry chez Carven à 30 ans en 2009), il ne s’est pas contenté de suivre l’héritage rock sexy de la marque. Le 2 mars dernier, Olivier présentait sa dernière collection lors des défilés de prêt-à-porter féminin Automne Hiver 2017-2018. Un défilé très attendu de la fashion week parisienne. A tout juste 31 ans, ce génie de la couture a réussi son pari. Redonner ses lettres de noblesse à l’une des plus anciennes signatures de la mode française.

L’exception dans un monde blanc

Sa réussite, Olivier Rousteing ne la doit qu’à lui-même. Nommé directeur artistique de la maison de prêt à porter à tout juste 25 ans, il est encore aujourd’hui un des plus jeunes créateurs français, et métisse. Dans ce monde ostentatoire qu’est celui du luxe, à forte dominante blanche et bourgeoise, difficile d’y trouver sa place. Rousteing parle souvent de sa naissance sous X, de son adoption à l’âge d’un an et demi et du racisme dont il a souffert pendant son enfance à Bordeaux. Une épreuve dont il a tiré sa force. Ses collections expriment, chaque saison, le rôle du vêtement comme étant une affirmation de l’identité, une fierté et la célébration des différences. Aujourd’hui le styliste a lui même du mal a réalisé la fulgurance de son parcours.

"Le mode peut bousculer les tabous (…) Elle m'a aidé à m'affirmer. Ma façon de m'habiller était ma manière à moi de dire « Fuck you ». J’ai totalement assumé mon homosexualité le jour où j'ai décidé de travailler dans la mode", a confié Olivier Rousteing à la presse.

Depuis qu'il est à la tête de Balmain, les choses ont changé. Il côtoie les stars mais sait garder la tête froide. Dans cet abandon d'un père et d'une mère, il cherche une reconnaissance constante. La célébrité, en outre, permet de se faire aimer pour combler un manque. Chez Balmain, il est comme chez lui. Son passé, Olivier ne l'a pas choisi, mais il s’en est servi. Ainsi, il devient l’un des premiers couturiers à militer pour des castings plus mixtes. Dans ses collections, il déploie une identité débordante de touches afro-américaines, faisant nettement référence à la culture de danse du voguing des années 1980, aux débuts de Michael Jackson et de Prince, injectant des notes hip-hop et R’n’B ; le tout ponctué de détails ornementaux africains auxquels il donne une interprétation luxueuse et parisienne. Olivier Rousteing est un créateur de la génération Obama, un enfant de la méritocratie, un vrai “Yes You Can” à la française, qui n’oublie pas d’où il vient, et en reste néanmoins fier. Cet engagement, il le pousse à l’extrême lorsqu’il pose sans différenciation sur la couverture de L’Officiel Homme ou bien nu sur la couverture du magazine gay Têtu, heureux de parler de son homosexualité. En 1971, Saint Laurent pose nu pour un parfum, bousculant les codes artistiques et sociaux. Presque 45 ans plus tard, photographié par le duo André & François, en noir et blanc, de profil et assis sur un tabouret, le styliste explique dans un entretien qu'il souhaitait « une mise à nu dans tous les sens du terme, la nudité, semblant essentielle pour être en adéquation avec son désir d'être franc, honnête et libre de création ».

Olivier Rousteing pose nu pour le numéro de mars 2014 du magazine gay Têtu, heureux de parler de son homosexualité.

Sa jeunesse, il en fait un atout

Propulsé en 2011 aux commandes de la création de Balmain, les débuts d’Olivier Rousteing semblaient lui réserver une trajectoire plus traditionnelle. Après un passage à l’école ESMOD, dont il en ressort diplômé puis chez Roberto Cavalli, il arrive en 2009 dans la maison fraîchement réveillée par Christophe Decarnin, après une longue hibernation. Quand ce dernier quitte Balmain pour cause de surmenage, Rousteing se voit confier les rênes de la création. Et s’il débute en suivant le style baroque et rock de son prédécesseur, il flirte de façon plus évidente et plus sexy avec le kitsch. Cette mode conquérante à rapidement enthousiasmé son public. Ses silhouettes pêle-mêle de Las Vegas et des carnavals de Rio, intégralement lamées et rebrodées d’opulents cristaux révolutionnent l’ADN de la maison. Pourtant, sa véritable révolution commence bien loin des foules opulentes des podiums. Son amitié publique avec « l’armée Balmain » comprenant Kanye West, Kim Kardashian-West, Rihanna, Rosie Huntington-Whitely, alors snobée par les hautes sphères de la mode, permet à Olivier de se faire connaitre mondialement et d’atteindre un nouveau public très différent de l’image Jolie Madame de la maison. Sa jeunesse, Olivier en fait un atout. Pour Loïc Prigent, journaliste et réalisateur, il incarne une nouvelle génération de créateurs. “C’est un créateur qui répond aux interviews avec des smileys, qui n’a pas de filtre, qui est excité de créer, qui a gardé la fraîcheur de ses années d’assistanat.”

Défilé Balmain x H&M, le 20 Octobre 2015 à New York. Les mannequins Dudley O'Shaughnessy, Gigi Hadid, Kendall Jenner, et Jourdan Dunn prennent la pose aux côtés du directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing.

Olivier Rousteing prend la pose aux côtés de ses fidèles amis Kanye West et sa femme Kim Kardashian-West le 17 mars 2015.

La révolution digitale de Balmain

A 30 ans, Olivier Rousteing est un créateur de nouveau genre . Avec plus d’1,7 million de followers sur son compte Instagram personnel (soit autant que Karl Lagerfeld, plus que Riccardo Tisci, anciennement à la tête de ­Givenchy, et six fois plus que ­Nicolas Ghesquière, chez Louis Vuitton), Olivier cherche à bouleverser la communication de la marque. Il manie parfaitement les outils contemporains et a compris l’importance de se construire lui-même en tant que marque. Il alimente méticuleusement son compte Instagram, poste des selfies sexy à gogo, pose avec des stars, répond aux commentaires de ses followers. Il n’hésite pas à se mettre en scène, à montrer son quotidien, à jouer le jeu de la culture voyeuriste. « C’est totalement instinctif. J’ouvre les portes de ma vie au plus grand nombre, plutôt que de choisir de communiquer exclusivement avec mon premier rang », affirme t’il. Le jeune styliste a orchestré une véritable révolution digitale au cœur de cette maison de couture historique. « Je suis né avec Facebook, Twitter, Instagram et Skype. Le fait est que j’adore communiquer avec les gens. J’adore la pop culture, et le mot “pop” pour moi fait référence à populaire et à la population. » Aujourd’hui, il est tout aussi important d’avoir un public qui regardent les défilés, qui suivent la mode, qui l’a soutient. C’est un nouveau mode de communication, qui a certainement plus d’impact que certains magazines. En effet, le succès digital de Balmain s’est établit avec un investissement plus bas que les méga-marques comme Chanel, ou encore Dior et Louis Vuitton.

Une renaissance à moindre coût

La renaissance de la marque s’est faite d’une façon inimaginable quelques années plus tôt. Jour après jour, mois après mois, nous avons vu l’image de Balmain changer du tout au tout. Nous sommes passés d’une maison de couture parisienne à une maison de couture internationale, qui a su se démocratiser grâce à Instagram et à la méthode de communication d’Olivier. Il n’a pas seulement popularisé la marque, il l’a diversifiée. En plus de ses nombreux amis issus de milieux très divers, il fait régulièrement appel à des gens de milieux très différents pour les campagnes publicitaires et les défilés de mode. « Je ne considère pas qu’une sphère est plus élevée ou préférable à une autre, chaque environnement peut se répondre », dit-il de ce mélange des genres. Dans une même volonté d’hybridation, il a lancé, le 5 novembre dernier, une collaboration avec H&M, accompagnée d’une campagne où il n’a pas hésité pas à se mettre en scène aux côtés de stars Instagram comme Kendall Jenner et Gigi Hadid. Son véritable succès résulte de son indépendance, à l’heure où la domination de la mode par les grands groupes de luxe est à son apogée. Balmain n’appartient à personne et par conséquent la maison n’a pas le pouvoir d’achat publicitaire d’un grand groupe. Ce qui a été un besoin de communication alternative est devenu une véritable force.

La femme Balmain selon Olivier

Pour ce génie de la création, une marque doit mettre en avant un état d’esprit et une philosophie. La sienne est doucement féministe. Olivier a décidé de célébrer une attitude, celle des femmes fortes, des warriors modernes. Sa volonté de mettre en avant une culture noire, sous-représentée dans un milieu où il demeure un des seuls créateurs de couleur est l’un de ses précieux leitmotiv. Cette culture très large, il l’a souligne par le choix de mannequins métissés et ses influences africaines. Pour sa pré-collection 2014, il se plonge intégralement dans le travail de Peter Beard, photographe et icône du Studio 54, qui part pour le Kenya dans les années 80 et y découvre la nature sauvage…Dans les archives Balmain, Rousteing puise des imprimés zèbre, léopard et propose des sahariennes et bijoux ethniques. Ce désir d’une construction identitaire à la fois moderne et empreinte d’autres cultures est bien reçue parmi les célébrités black comme Beyoncé ou la top Joann Smalls. Le choix de ses égéries et l’un des exemples les plus probants. Plutôt qu’un top classique, il choisit Rihanna en 2014 : une icône mainstream, provoc, transclasses. Sa volonté de créer une marque intelligible par tous s’applique aussi à sa conception concrète des vêtements. Si certaines robes de défilé peuvent atteindre 20 000 euros, ce n’est qu’un fragment d’une collection quatre fois plus large, commercialisée à des prix beaucoup plus bas. Nombre de pièces commencent à 240 euros et reste accessible à un large public.

La femme Balmain de l'automne-hiver 2016-2017.

Guerrières amazones de l’Automne Hiver 2017-2018

A deux pas des Champs Elysées, la maison Balmain s’offrait pour l’occasion l’hôtel particulier Potocki, siège de la chambre de commerce et d’industrie, pour son défilé. Un cadre prestigieux à prix d’or. Une enfilade de salon de réception, style art déco de 400 mètres carrés. La maison présentait sa nouvelle collection automne-hiver 2017-2018 lors du défilé prêt-à-porter, le 4 mars dernier. Olivier Rousteing y a fait défiler les mannequins de sa «Balmain Army» avec, en tête de ligne, Gigi Hadid, Kendall Jenner, ou encore Cindy Bruna. Coiffées de tresses, elles incarnaient des guerrières amazones devant un parterre de personnalités. C’est au son de « I Feel Stupid » de Nirvana, le groupe grunge culte des années 1990, que la Balmain army s’est élancée sur le podium. Pour cette collection, le créateur embarque ses guerrières dans un road trip à travers le monde en passant par le far west, la Tanzanie ou encore l’Amazonie. Elles portent des leggings de daim estompés par des robes courtes en croco, qui se dévoilent telles découpées au laser à même le corps. De longues franges de chaînes dorées viennent, quant à elle, dynamiser la marche assumée de la femme Balmain. Elles s’affirment avec des vestes ajustées en cuir et peau à l’imprimé animalier, largement ceinturées à la taille. Elles s’élancent en bombers ouvragés couture, faits de tressages minutieux, une gueule de loup au dos. Tout le savoir-faire des ateliers Balmain s’exprime, jusque dans les quelques silhouettes all black, cuir et voile de soie, qui convoquent le glamour cher à Olivier Rousteing. Un défilé fulgurant où tout l’admirable savoir faire de la maison s’exprime sans aucune limite. L’esprit Rock’n’roll se voit aussi souligné par un léger esprit streetwear qui se révèle à travers quelques pièces, tel un échos au monde de l’Heavy Metal, comme ces t-shirt à la gueule de loup. Les tops portent des cuissardes en cuir Stretch caramel, des pardessus en shearling, des queues-de-pie en alligator, des franges, partout… Son style, Olivier l’assume jusqu’au bout des podiums. Une allure radicale, sexy, rock and roll, brodée. Au delà de cette ligne de vêtements, Olivier Rousteing misait tout, cette année, sur sa première collection de sacs. Aujourd’hui, plus que jamais, il veut faire de la maison Balmain un concurrent sérieux face aux grandes maisons de couture comme Dior, Chanel, ou encore Vuitton. Il lui fallait une ligne d’accessoires digne de ce nom, dévoilée lors de ce défilé. La remarquée pochette « iPhone case » fera nettement sensation à l’heure où la mode rencontre le digital.

A tout juste 31 ans, Olivier Rousteing est considéré comme un génie de la « modosphère », mettant littéralement le monde de la mode à ses pieds. Talentueux, et connecté, ce prodige de la couture n’est pas prêt de donner son dernier mot. La « Balmain Army » a un avenir, certain.

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