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La campagne vidéo H&M automne/hiver 2016 #Ladylike

3 octobre 2016, par Untitled Magazine

Belles et souriantes, rondes ou minces, coupe afro ou bien tête rasée, les femmes sont à l’honneur dans la dernière campagne H&M. Mettant en scène une galerie de femmes à la beauté plurielle dégoulinant de feel-good, le dernier spot publicitaire du géant suédois fait un pied de nez aux stéréotypes et célèbre la diversité pour l’Automne 2016. Le tout sur fond d’un remix de She’s a Lady de Tom Jones.

Marre de l'image superficielle de la femme véhiculée par l'industrie de la mode ? H&M dit adieu aux spots publicitaires où des filles aux corps longilignes présentent, dans un décor de rêve , les nouvelles collections. À l'occasion de sa campagne automne-hiver 2016, le géant suédois du prêt-à-porter a choisi de prendre le contre-pied des canons de beauté consacrés. Place aux femmes d'horizons divers, présentées dans des situations du quotidien.

Un casting fracassant

Alors que les médias tentent encore de nous dicter à quoi devrait ressembler la femme d’aujourd’hui, la marque populaire met audacieusement en scène une dizaine de mannequins hors normes transgressant un à un les codes de la féminité ordinaire. Crânes rasés, aisselles non épilées y côtoient entre autres, bras musculeux et courbes voluptueuses. H&M mise ainsi sur la diversité et souhaite casser avant tous les clichés établis sur les femmes, mettant à l’honneur quelques icônes influentes comme le mannequin transgenre Hari Nef, la chanteuse Jillian Hervey, membre du duo lion Babe, qui a signé la reprise « She’s lady », l'actrice Lauren Hutton, la co-fondatrice de l'agence de graphisme Design Army Pum Lefebure, la championne de boxe Fatima Pinto, l'artiste Cajsa Wessberg, la photographe Arvida Byström, la stylise et directrice artistique Pernille Teisbaek, ou les mannequins Paloma Elsesser, Neelam Gill, Adwoa Aboah, Heather Kemesky, Iselin Steiro et Katy Syme. De l'avis général, ces personnalités hétéroclites irradient, et n’en déplaisent à certain(e)s, les femmes se curent les dents au restaurant munies d'une fourchette à huîtres, elles s’enfilent une assiette de frites allongées sur un lit, ne portent pas toujours de la lingerie sexy et peuvent pratiquer le manspreading dans le métro. Ce sont avant tout des femmes pleines d'assurance et bien dans leurs baskets, pour une campagne féministe jusqu'au bout des cheveux !

H&M, marque engagée?

Loin d’être une première ! La marque suédoise était déjà réputé pour avoir exalté la « diversité », qu'elle soit religieuse, ethnique, de genre ou simplement physique. En septembre 2015, H&M présentait sa campagne Close the Loop, qui vantait les mérites des vêtements recyclés. Parmi les "mannequins" choisis pour l'illustrer, une jeune anglaise de 23 ans, Mariah Idrissi, posait avec son hijab. L'initiative n'était pas passée inaperçue, et avait été à la fois saluée et critiquée. Plus récemment, en mars dernier, H&M récidivait en présentant une ligne de vêtements de sport, dont l’égérie n’était autre que Caitlyn Jenner, présentée comme une icône transgenre, porte-parole de la communauté transsexuelle, à qui le magazine Vanity Fair avait déjà dédié sa une.

#ladylike

Au rythme de la voix soul de Jilian Hervey, interprète du duo new-yorkais Lion Babe, chaque séquences de la video s'emparent des paroles ô combien machistes du tube « She's a Lady », signé Tom Jones. Ainsi reprise, la chanson devient un prétexte pour rappeler que les femmes ne sont pas les faire-valoir des hommes. Et au-delà de la campagne vidéo, la marque suédoise invite les fans de selfies à partager leur propre vision de la féminité sur les réseaux sociaux grâce au hastag #Ladylike.

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La nouvelle collection H&M pour l’Automne 2016 est désormais disponible dans tous les magasins H&M, ainsi qu’en ligne, sur www.hm.com.




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