UNTITLED MAGAZINE
« Nous avons le regret de vous informer qu’American Apparel n’aura désormais plus de présence en ligne en France. Nous voudrions vous exprimer notre gratitude pour votre fidélité », peut-on lire sur le site web.
Créée en 1989 à Los Angeles par Dov Charney, American Apparel a toujours joué de son esprit provocateur pour promouvoir son image. Si dans les années 90 la marque n’était pas très présente dans le monde de la publicité et tentait encore de faire sa place dans la planète mode, c’est seulement dans les années 2000 que son créateur et directeur artistique a inversé les tendances. Dès 2005, les publicités se font de plus en plus trash, se rapprochant beaucoup plus du porno que du sexy. Loin du « sensuel », American Apparel fait dans la provocation, et essuie de nombreuses critiques en essayant de surfer sur la vague du porno-chic enclenchée par Marc Jacobs. La marque se brûle les ailes en voulant conquérir des terrains trop glissants pour son image. Le résultat ? On parle d’elle, oui, mais ce n’est positif, et la clientèle se raréfie d’année en année.
On ne compte plus les dérapages médiatiques autour de la griffe : au-delà de ses publicités sexualisées à l’excès, elle est éclaboussée par différents scandales. Les discriminations à l’embauche ne sont pas voilées, et American Apparel communique ouvertement sur les critères de beauté auxquels ses vendeuses doivent correspondre. En 2010, la marque répond à une artiste burlesque qui demandait comment la marque se plaçait au niveau de la mode « grande tailles » par la phrase très sèche « it’s not our demographic » (comprenez « ça ne fait pas partie de notre clientèle »). Plusieurs fois entre 2011 et 2014, la marque se fait attaquer en justice par des associations de parents d’élèves pour publicités pédo-pornographiques montrant de très jeunes filles nues, enfilant des culottes en coton, et plus récemment un zoom sur une mini-jupe très courte soulevant un bouleversant mécontentement sur la place publique. Après le drame de l’effondrement de l’usine textile au Bangladesh, American Apparel ne trouve rien de mieux à faire que de sortir une publicité mettant en scène une jeune femme torse nu, avec la légende « Made In Bangladesh » couvrant (à peu près) ses tétons, pour promouvoir les bonnes conditions de travail de ses employées et montrer qu’elle n’est pas concernée par cet événement meurtrier. Le dernier en date : l’éviction de son PDG et fondateur Dov Charney en juin 2014, après de nombreuses plaintes déposées par des ex-employées de la marque, notamment pour harcèlement et agressions sexuelles, discrimination à l’embauche, comportement inapproprié au sein de l’entreprise.
Tout ces précédents évènements n’ont évidemment pas aidé American Apparel à renouveler sa clientèle perdue. Après avoir lutté contre la banqueroute depuis plus de 5 ans, la marque, comme le rapportait récemment Le Figaro, ne réalise plus aucun profit depuis 2010 et croule aujourd’hui sous une dette cumulée de 177 millions de dollars (167 millions d’euros), que l’éviction de son controversé fondateur Dov Charney en 2014 n’a pas permis de combler. Toujours selon Le Figaro, si Gildan compte bien reprendre les droits de la marque, les stocks, ainsi qu’une partie des outils de fabrication des usines d’American Apparel, elle n’envisage pas de reprendre les baux des unités de fabrication et de distribution, ni les 239 magasins présents dans une vingtaine de pays à travers le monde.
Si on se place uniquement du côté marchandise, sans prendre en considération sa gestion d’image très mal choisie et chaotique, on peut tout de même dire de la griffe américaine que c’est une marque au potentiel gâché par une éthique foireuse. American Apparel, c’était d’abord une vraie griffe : un savant mélange entre des coupes simplistes aux détails travaillés, un style pointu mais facilement adaptable à différents looks. La marque a su se faire une place de choix dans bien des placards. De plus, si les morphologies n’étaient pas très diversifiées, American Apparel a été, pendant son âge d’or (de 2006 à 2009), une des seules marques à engager des mannequins d’origines diverses. Elle a aussi donné sa chance à des modèles sexagénaires, à un jeune homme gay de 15 ans, à des femmes non-épilées… il y a de quoi en tirer un peu de bon.
Face à  la faillite et la refonte économique, à la provocation d’American Apparel qui a causé sa descente aux enfers, nous vous proposons un retour en image des 10 must have de la griffe qui ont fait pendant plus de vingt ans, la force d’American Apparel. Retenons des engagements pour des causes justes et des vêtements de bonne qualité, au style indémodable et reconnaissable ! Good Bye AA.
